Era un paso lógico, luego de cierta saturación del mercado de los servicios de streaming por suscripción, que el negocio OTT comience a migrar al AVOD para sostenerse a través de avisos publicitarios, como lo hace la TV lineal, pero aprovechando las ventajas de la personalización y el manejo de datos que ofrecen las plataformas digitales.
La recesión económica que trajo la pandemia ha acelerado esta especie de transición o nueva batalla en la guerra que libran hoy los servicios OTT, pues el poder adquisitivo de los consumidores se ha visto mermado.
La llegada de ViX de TelevisaUnivision, con un tier gratuito lanzado el pasado 31 de marzo con 40.000 horas en 100 canales y una versión por suscripción disponible a partir del segundo semestre de 2022, marca un hito en esta tendencia en la que los grandes jugadores del streaming buscarán estar en todas las modalidades del negocio.
En 2021 Digital TV Research pronosticaba un notable crecimiento del AVOD para el año 2026, cuando aseguran que será un mercado de US$59.780 millones. De acuerdo con el informe de la consultora, el video on demand con avisos crecerá 144% y tendrá una presencia consolidada en 138 países, siendo EE UU y China los que aportan más ingresos a este mercado, seguidos de India, donde se espera se tripliquen.
Más allá del negocio, la estrategia de programación y creación de contenido es un reto ante el crecimiento de estos servicios. ViX va por los 600 millones de personas que hablan español en el mundo, lo que es una apuesta ambiciosa que lo obliga a competir con las plataformas globales como la líder Netflix y las más recientes como Amazon, Disney+ con Star+ y HBO Max.
“El reto que tiene ViX es lograr que el público de la oferta de TelevisaUnivision, generalmente mayores de 40 años y usuarios consecuentes de la TV lineal, migren al streaming” apunta Alejandro Rojas, director de Parrot Analytics para Latinoamérica. Este lanzamiento es interesante, pues viene un jugador totalmente dedicado al broadcasting.
“Ahora tienen que pensar que cada persona encuentre el show que quiere ver, pensar en la personalización del consumo, cuando antes pensaban en el mercado masivo y generalista del broadcasting” señala Rojas. Para esto, agrega, la compañía también ha fichado a varios “rockstars” de las plataformas y ha ofrecido versiones locales por países orientándose hacia la personalización.
Captar demanda
Netflix se ha mantenido fiel a su modelo por suscripción, libre de avisos. Si bien en Latinoamérica luce estancado su crecimiento con 40 millones de miembros y un 30% de penetración del mercado, en otros territorios como la región EMEA se han disparado los números de suscriptores. El techo de este modelo está lejos todavía.
Rojas no descarta que en algún momento consideren algún otra modalidad para aumentar la rentabilidad. En India, por ejemplo, han reducido el costo del servicio para captar más usuarios.
El año pasado lanzaron una prueba en EE UU para limitar las cuentas a núcleos familiares y evitar las cuentas compartidas y también la piratería del servicio. “Netflix está ahora en una fase diferente. Ya no le interesa únicamente que se vean sus contenidos, sino también obtener el mayor beneficio posible de cada persona que los ve. La lógica es simple: cada persona que usa Netflix ‛de gorra’ es dinero que la compañía deja de percibir. Y los números asustan. Se estima que el fenómeno de las cuentas compartidas le cuesta a la compañía 500 millones de dólares anuales” escribe la especialista en streaming Elena Neira en un artículo en Business Insider.
En América Latina, la estrategia está orientada al contenido local y la apertura de oficinas en la región.
“La clave para uno u otro modelo es generar la masa crítica de demanda sobre tu catálogo, que sea atractivo para generar esa conversión y lograr una experiencia de usuario que permita que ese usuario entienda todo lo que está ahí” apunta el ejecutivo.
Dos ejemplos que muestran cómo Netflix ha logrado generar una masa crítica de demanda son La casa de papel, que hoy al final de su recorrido es más popular en India que en España, y Squid game, un producción por debajo de los US$30 millones, que generó una propiedad de US$1.000 millones, lo que significa un retorno de inversión enorme.
Personalizar y monetizar
En el product placement hay una oportunidad gigantesca para monetizar una producción y que en plataformas puede sacar provecho de la personalización que permiten todos los datos que están detrás de la cuenta de un usuario.
Alejandro Rojas, director de Parrot Analytics para Latinoamérica, destaca que en diez años la penetración del streaming será de 80% en regiones como América Latina y con ello todo se moverá hacia la personalización, que permite llegar al usuario que de verdad realizará una acción de compra, la panacea de la publicidad.
Actualmente hay compañías como Grateful que se dedican a la integración de marcas con contenidos de series de SVOD.
Para Rojas, los perfiles demográficos en los que se basan los ratings de TV, en el mundo del streaming son perfiles psicográficos que permiten conocer realmente los hábitos de consumo de las audiencias.
Es un clásico del product placement el vaso de Starbucks en Game of Thrones, pero las posibilidades son casi infinitas. En 2021 se abrió en Nueva York The Friends Experience, una inmersión en los sets de la icónica serie finalizada hace 18 años. “La oportunidad de crear modelos de negocio más innovadores es muy grande en esta lucha por los IP más atractivos”.
