Del Barrio Producciones ha sido la primera productora peruana en implementar el product placement en sus obras, y a lo largo de casi dos décadas ha desarrollado alternativas para incorporar marcas en el artístico de sus telenovelas. Así, Del Barrio se ha ganado un lugar en el presupuesto publicitario anual que los anunciantes reservan para los medios de comunicación.
“Hace 18 años los clientes no estaban acostumbrados al product placement. Michelle y yo hicimos un trabajo de hormiga, visitamos agencias y clientes contándoles las historias antes de que salieran al aire y también educándolos, porque el placement no puede insertarse de cualquier manera, hay que cuidar la telenovela” comentó Mónica Lañas, directora Comercial de la productora, quien tras trabajar en departamentos comerciales de radios y televisoras se unió a Del Barrio que inauguraba el área.
Procter & Gamble, Samsung, Claro, Gloria, Plaza Vea, San Fernando son algunas de las marcas que vienen acompañando a las telenovelas de Del Barrio, y varias de ellas desde hace 15 años.
PLACEMENT Y CÁPSULAS
La productora comercializa la parte artística de sus obras, mientras que América Televisión (la pantalla de sus novelas) vende la tanda publicitaria. Sin embargo, ambas empresas trabajan de manera mancomunada porque el cliente compra tanto para placement como para tanda.
Cuando las telenovelas de Del Barrio comenzaron a exportarse fue necesario limitar las activaciones del product placement porque los productos publicitados no estaban en todos los mercados internacionales.
Fue así que el placement permaneció con presencias, pero sin activaciones y nacieron las primeras cápsulas de cinco segundos de duración. “Empezaron como un pantallazo con nuestros actores interpretando al personaje, más el producto, más el logo de la marca y musicalización. Iba pegado al artístico y antes de la tanda comercial tradicional” explicó Lañas.
Estas cápsulas evolucionaron a 15 segundos de duración, también con los actores interpretando a los personajes, pero en las mismas locaciones de la telenovela. En este caso, el cliente envía un brief con base en el cual Del Barrio trabaja un guion que, tras la aprobación del anunciante, procede a producirlo. Es prácticamente un comercial y también se ubica pegado al artístico y antes de comenzar la tanda.
“Es un aprendizaje constante. Trabajo mucho con Michelle y los guionistas porque hay que conocer la historia y las locaciones. Hay locaciones que son muy auspiciables como una academia de baile, una peluquería, una cocina. Siempre hay un ama de casa, una mamá que cocina rico y está atenta a que sus hijos estén limpios y bien alimentados. Y allí vamos ubicando las marcas. Telecomunicaciones y productos masivos siempre encajan muy bien” explicó Lañas.
REDES SOCIALES
Las telenovelas de Del Barrio tienen importantes atributos como medio publicitario. Desde lo cuantitativo, reúnen entre 1,0 y 1,2 millones de televidentes diarios y, desde lo cualitativo, tienen personajes familiares y queridos para recomendar productos al público.
Además, la productora tiene sus propias redes que amplifican sus novelas y personajes: IG, TikTok, Facebook y un canal en YouTube.
Las redes son un medio para la comunicación de todo lo relacionado con las telenovelas, pero el equipo de Redes también va a las grabaciones para crear contenido especial e incluso produce contenido detrás de cámara para las marcas.
El canal en YouTube, en tanto, pronto lanzará una nueva programación.
PELÍCULAS
Hace tres años Del Barrio Producciones inició un proceso de internacionalización que apunta a producir películas y series para el mercado global.
Este año comenzará la producción de un filme que probablemente estrene en las salas en 2025.
“Con Michelle y Hugo (Coya) estamos viendo el tema comercial. Primero tenemos que tener el guion desglosado para conocer las locaciones y sobre ello trabajar. Estamos en este aprendizaje de cómo abordar la parte comercial de las películas. Me encanta estar en Del Barrio porque es un constante aprendizaje” concluyó Lañas.
Marcela Tedesco
