Si hace unos años se hablaba de “las guerras del streaming”, ahora la experta española en Distribución de Contenidos, Elena Neira, autora de un libro con ese sugerente nombre que describe ese momento de expansión del negocio OTT para hacerle frente al gigante Netflix, se atreve a hablar de posguerra. Después de los años de la exclusividad del contenido, los majors han vuelto al licenciamiento tradicional de sus contenidos y estos cambios suponen un reacomodo del mercado y también una corrección de modelo de negocio. También nuevos experimentos de ventaneo que hablan también de la apuesta por la longevidad de los contenidos.
“Estamos en la posguerra del streaming. Lo que ha sido desde 2022, desde ese trimestre cuando Netflix perdió suscriptores y dio esa primera alarma y ese movimiento de restaurar Hollywood a la versión anterior, ha sido consecuencia de la crisis económica, del conflicto de Ucrania, las secuelas de la pandemia y la evidencia de la sostenibilidad del negocio del streaming para estas compañías que tienen intereses en otras actividades no era posible y ahí es donde está ocurriendo una corrección del modelo de negocio” explica en entrevista con PRODU.
La idea de querer ser un nuevo Netflix parece que ha quedado en el campo de batalla. “La idea de la exclusividad, de estrenar mucho volumen de contenidos a Netflix le vale porque no tienen otro tipo de actividad, pero para los grandes estudios bien que podría destruir otras vías de negocio muy rentables” apunta Neira. “Eso no significa que tenemos que dar un salto a lo analógico otra vez, sino dar fórmulas para que el negocio sea más rentable para tranquilizar al mercado”.
Justamente son las inquietudes del mercado las que han provocado estos movimientos. “Inicialmente el foco era crecer en suscriptores. Cuando empezó Disney+ se pensó que podía suceder en el corto plazo y cerrar la brecha con Netflix. La mejor manera de lograr eso era tener tus programas de forma exclusiva y no licenciarlos a tus competidores” explica el analista Alejandro Rojas, director para América Latina de Parrots Analytics. “El mercado de valores ahora empieza a premiar a las empresas que están pensando en que el modelo empieza a ser rentable. Y la mejor manera de encarar el reto de llegar con rentabilidad a los inversionistas es licenciar contenidos”. A este cambio en las presiones del mercado también obedece la suma de la vertical de Star+ a Disney+ en LatAm a partir del próximo mes, como ya ha ocurrido en otros territorios. “Una vez que has alcanzado tu techo de suscriptores, tienes que trabajar para mantenerlos”.
Para Neira ahora hay mucha más oferta y competencia y la escalabilidad del negocio no se va a producir de manera tan acelerada como veíamos hace diez años. “Estamos en un punto de maduración de este modelo corregido. Ya no existe un modelo de suscripción pura, pues se ha dado paso a la publicidad, como una medida para tener más ingresos. Tampoco es barra libre para todo el mundo, ya que se están suspendiendo las cuentas compartidas y se ha producido una reactivación del mercado de las licencias, cuya suspensión es de lo que más hizo sufrir a las majors, pues licenciar un producto que ya fue entrenado en otros canales es un win-win para todos”.
NETFLIX REVALORIZA
Netflix sigue ganando terreno y todavía tiene espacio para crecer. Pero Rojas destaca el valor que puede dar a cualquier contenido la audiencia potencial de 300 millones usuarios que tiene la plataforma. Los ejemplos de lo que está ocurriendo muestran lo interesante de lo que está ocurriendo con el contenido. “Netflix es el mejor comprador que puede haber, porque es el que tiene la capacidad de pagar más y además el que puede hacer que el valor de programa se revalorice al aumentar considerablemente el tamaño de su mercado”.
El impacto es mayor cuando un contenido pasa de una plataforma más pequeña a otra que aumenta tu tamaño de mercado. “Cuando Cobra Kai pasó de YouTube Premium a Netflix tuvo un empuje bastante más significativo” señala el ejecutivo de Parrots que analiza la demanda de los contenidos de streaming. Sexo and the city está ahora en Netflix conectando a nuevas audiencias con todo ese fenómeno, pero Max retiene su secuela Just Like That, refiere Neira. Starz licenció la temporada anterior de Outlander a Netflix y cuando lanzaban la nueva atraían a ese público a su plataforma en EE UU. “Son experimentos de ventaneo y distribución para maximizar el valor de las propiedades. Y la gran ventaja del streaming es que tienes muchos contenidos para experimentar y tienes data para montar modelos de simulación para entender lo que pasa” agrega Rojas.
Sex and the city
No hay fórmulas únicas. A nivel regional también hay ejemplos de distintos cruces posibles entre ventanas. Eltrece de Argentina adquirió de Disney+ Santa Evita, El encargado, la serie documental El comandante Fort, Ringo y Los protectores, que se emitieron por Star+ y de Amazon Iosi: el espía arrepentido y El fin del amor.
Telefe adquirió Coppola, el representante de Star+, la bioserie sobre Fito Paez, El amor después del amor, de Netflix y Mandarina; y Margarita, la serie Max Original producida por Cris Morena. RCN emitió la primera temporada de Primate, de The Mediapro Studio y Prime Video, que se estrenó una semana antes del estreno de Primate 2 en Prime Video.
Primate
Lo de Argentina se debe a que tanto eltrece como Telefe, por cuestiones de presupuesto, no están produciendo ficción y de esta manera tienen ficción local a un precio mucho menor de lo que gastarían produciendo ellos. A las plataformas les sirve porque es otra fuente de ingresos adicional y le permite llegar a una audiencia que no tiene acceso a la plataforma pensando en nuevas temporadas y en captar nuevos suscriptores que se enganchen con la serie.
Las guerras de los streaming parece que han dejado a Netflix como la nueva tele. “No creo que Netflix sea perfecta. Pero uno de los grandes méritos es que al ser una empresa 100% digital, tienen mucha habilidad para tomar decisiones e implantarlas rápido. Cuando tuvo que adoptar medidas impopulares como lo de las cuentas compartidas e incorporar la publicidad ya llevaba 17 años de actividad y mucho tiempo solo en el mercado. Netflix se convirtió en un elemento imprescindible en el hogar. Un bien de primera necesidad que funciona con la gasolina del volumen de contenido, que ha quedado demostrado que es el elemento que tiene más capacidad de reducir el churn (tasa de abandono) de las plataformas”.
LO QUE VIENE
Para Rojas el mercado del streaming tiene espacio para seguir creciendo en algunos mercados y está asociado a la penetración de Internet que sigue en aumento. “Llegar a la base de la pirámide de cada mercado va a requerir contenidos diferentes y mucho más locales” advierte.
Para Neira está claro que hay una vocación de explotación del contenido, aunque sigan existiendo líneas rojas como Los Soprano y Juego de tronos que, por ejemplo, son parte del core business de Max. “Todo depende del tipo de condiciones que ponga el talento y los objetivos” dice.
“Las majors quieren restaurar el motor del theatrical como venían funcionando hace diez años, que las películas iban a las salas por 90 días y ahí es donde hacían el dinero, luego a las siguientes ventanas. Apple o Netflix responden a necesidades diferentes. Apple quiere quedarse con el espacio que ha dejado HBO tras el surgimiento de Max donde ha quedado diluido. Netflix lo que quiere son premios”.
La especialista no ve en el panorama la posibilidad de nuevas fusiones, tras la última y costosa fusión entre Warner Bros. y Discovery. Luego de declararse la guerra viene la era de las asociaciones estratégicas “como Prime comprando los derechos de la NBA y Netflix con la NFL o incluso como la que ha habido en Europa entre Paramount y Comcast, que crearon SkyShowtime con los dos catálogos para compartir los riesgos pero también los beneficios”.
Flor Singer
Cynthia Plohn
